Ein Interview mit Frederick J. Burbach von Robert Best

Frederick J. Burbach ist Professor am Ontario College of Art & Design in Toronto. Vorher war er Designer in mehreren amerikanischen und europäischen Agenturen. Er hat in den 90er Jahren z.B. das Telekom-Logo entworfen. Soeben ist sein erstes Buch erschienen.

Sie sind Designer und Professor. Wie sieht ein normaler Arbeitstag aus?

Wie der eines normalen und überarbeiteten Professoren, würde ich sagen. Ich unterrichte und gehe in Sitzungen, und nebenbei arbeite ich für Kunden – wenn auch nicht mehr so viel wie früher. Dazu beschäftige ich mich mit der Geschichte der Plakatgestaltung in der Schweiz von 1947 bis heute. Mein Arbeitstag ist immer aufgeteilt zwischen Unterricht, Nachforschungen und Arbeit für Kunden. Aber in den nächsten Jahren werde ich umschalten auf Bücher. Vor zwei Wochen ist mein erstes erschienen. Ich würde Ihnen gerne eins geben.

Danke. Wie ist Branding zu Ihrem Spezialgebiet geworden?

Als ich zum ersten Mal in der Schweiz war, hat man „Swiss Typography“ noch als sehr enges Korsett betrachtet. Während meines Studiums in Basel habe ich ganz andere Erfahrungen gemacht. Ich wurde immer ermuntert zu tun, was ich wollte. Piktogramme und Symbole haben mich immer fasziniert, und so beschloss ich: Meine Zukunft liegt im Corporate Design. Zumal hier in der Schweiz alles so schön gestaltet ist! Das fand ich immer schön. Aber irgendwann habe ich gemerkt, dass man ein System für Branding braucht. Da habe ich mir die Frage gestellt: Wie stellt man eine Strategie zusammen?

Was ist der Unterschied zwischen einem Piktogramm und einem Bild?

Ein Piktogramm ist eine Symbolik, ein Bild ist eine Wahrnehmung.

Ein Piktogramm braucht also etwas, das es symbolisiert, einen Referenzrahmen?

Absolut. Und man kann nichts symbolisieren, das in der Zukunft liegt. Ich habe gelernt, dass man auf die visuelle Welt der Herkunft oder der Gegenwart schauen muss. Wenn man sich die Höhlenmalerei betrachtet: Diese Darstellungen von Tieren sind auch Symbole. Das erste Piktogramm war eine Zeichnung in Diamantform, möglicherweise ein Symbol für ein Auge oder ein Ziel. Auch die mit Pfeilen erzeugten Punktzeichnungen haben eine tiefere Bedeutung: Sie haben wahrscheinlich mit Geistern zu tun oder mit der Stellung des Menschen im Universum.

Sie haben u.a. die Logos für Swisscom und Deutsche Telekom entworfen. Profitieren Designer von der Privatisierung von Staatsbetrieben?

Klar, das war ein goldenes Zeitalter für Gestalter. Denn die Unternehmen hatten genug Geld, um ein komprehensives und dadurch erfolgreiches Branding zu bezahlen. Dafür gibt es mehrere Einflüsse: Der CEO muss es unterstützen. Es muss sehr gut von der Agentur verwaltet werden. Und von den Unternehmen. Natürlich muss die Gestaltung hervorragend sein. Es muss genügend Geld für ein umfassendes Programm geben. Außerdem müssen alle Dinge zur gleichen Zeit umgestaltet und gelauncht werden können: etwa Autos, Telefonzellen usw.

Auch Städte, Gemeinden usw. setzen auf Branding. Unterscheidet sich die Arbeit für öffentliche Einrichtungen von der für private Konzerne?

Ich würde sagen, der Unterschied liegt mehr zwischen der Gestaltung in Europa und der in Amerika. In Europa ist sie in den Geschäftsprozess eingebettet, ein Teil des Gesamten. In Nordamerika ist sie viel zu häufig ein „Window-Dressing“, eine Viertel-vor-Zwölf-Lösung. Sicher gibt es Ausnahmen: Apple z.B. ist auf Gestaltung aufgebaut. Das ist Teil der Übung.
Der Unterschied zwischen privaten und öffentlichen Kunden dagegen ist nicht groß. Alle wollen ein Top-Brand und eine gute Gestaltung. Der Kunde kommt immer mit drei Dingen: einem Problem, einer Schätzung, was dessen Lösung kostet und einer ungefähren Idee, wie die aussehen soll. Wenn der Kunde sagt: „So und so will ich das haben“, kommt es vor, dass ich sage: „Gut. Auf Wiedersehen!“
Meistens liegt das daran, dass sie das Problem, das sie hatten, nicht richtig verstanden haben und daher auch nicht die Lösung. Wir als Grafiker bringen noch einen zusätzlichen Wert in den Prozess. Zudem machen wir meist mehr als bestellt und erwartet, auch wenn wir es nicht abrechnen. Also noch eine Mappe und ein Werbegeschenk statt nur Visitenkarten und Logo oder eine Animation für die Website. Das imponiert den Kunden. So sehen sie, wie man weiter denken könnte, wenn man wollte.

Freut man sich als Designer, wenn ein Werk so zwiespältig aufgenommen wird wie damals Ihre Arbeit für die Deutsche Telekom?

Ich habe irgendwann gemerkt, dass mir meine Arbeit selbst Angst gemacht hat. Zum Beispiel als ich dieses hier (zeigt ein Bild) gemacht hat, hat mich das innerlich geschüttelt. Was ist Kunst? Kunst ist die Erfassung eines Moments, einer Energie, die weitergegeben werden kann. Ein Künstler ist jemand, der das schnappen und wiedergeben kann. Das ist eine Fähigkeit, ein Verständnis, das zu einem Schnappschuss führt. Aber das ist ein Schnappschuss, der die gesamte Energie von diesem Erlebnis aufnimmt. Als Designer muss man die Einzigartigkeit des Unternehmens erfassen. Jedes Unternehmen, jede Gruppe, jeder Mensch ist einzigartig. Jeder Mensch ist ein „Brand“. Wenn man die Echtheit des Unternehmens berücksichtigt, kann man nicht fehlgehen. Für die ist das wie ein Besuch beim Psychologen. Man lernt sich neu kennen. Wir Grafiker sind Psychoanalytiker der Unternehmen. Wir gehen dorthin, wir stellen viele, viele Fragen. Und daraus gewinnen wir eine Kristallisierung: Wer sind sie? Was machen sie? Warum machen sie, was sie machen? Was macht sie speziell? Was bieten sie, was niemand anders anbieten kann?

Welche Gefahr besteht darin, dass jeder Mensch ein „Brand“ ist, eine Marke?

Die Gefahr ist eher, dass viele Menschen nicht verstehen, dass sie Brands sind. Und viele sind vom Konsum aufgeschnappt worden. Ein Mensch ist aber nicht „in“ wegen seiner Kleidung. Ein Mensch ist speziell, weil er etwas Eigenes in einen Raum bringen kann.

Aber wie kann Einzigartigkeit ausgedrückt werden, wenn nicht über Konsum oder über Marken?

Durch eigene Leistung. Über Sport, Musik, Schreiben, Lesen, Nachdenken, sich auseinandersetzen mit sich selbst und mit anderen. Dann kommt man in Gang. Als ich 1999 aufgehört habe, habe ich eine Weltreise gemacht. Ich war 4 Monate mit Backpackers unterwegs, Leuten, die ich nicht kannte. Und durch diese Erfahrung habe ich neu, als Mensch, mich sehen gelernt. Im Freundeskreis oder in der Familie ist man gehätschelt, von den Eltern gehätschelt, von den Geschwistern, von den Lehrern gehätschelt. Aber wenn man in kaltes Wasser geworfen ist, dann macht man was, dann lernt man was.

Zum Thema Einzigartigkeit: Was halten Sie davon, wenn Firmen einzelne Wörter oder Farben patentieren lassen?

Alle Firmen haben das Recht das zu machen. Meine Meinung ist: Das Recht etwas anzuwenden erhält man durch die Anwendung. Zum Beispiel wenn Nike immer sagt „Just do it“, das finde ich gut. Oder Tiffany! Mit diesem wunderschönen Blau. Sie haben das besetzt, und nicht weil sie zu einem Amt gegangen sind.

…vielleicht beides…

…vielleicht nachher. Durch die Anwendung kannten alle diese Farbe. Auch bei der Telekom gab es diese Farbe. Und diese spezielle Farbe, aber nur die chemische Formel, ist geschützt. Aber generell: Besitzen bedeutet Anwenden. Man kann die Schönheit nicht patentieren.